La ciència darrere de què comprem més
Atmospherics Entice You to Buy
El 1971, Philip Kotler va ser el primer a utilitzar el terme atmosfèric i aplicar-lo com a eina de màrqueting. El principal bàsic era (com queda avui) que l'ambient d'un establiment es nota a través dels sentits. Kotler va escriure: "El visual, el sentit de la vista (color, brillantor, grandària, forma), aural, el sentit del so (volum, tonalitat), olfactiu, el sentit de l'olfacte (frescor) i tàctil, el sentit de tacte (suavitat, suavitat, temperatura) ".
Les atmosferes d'un establiment es poden crear d'una manera que tingui la major influència en el comportament de la compra. Des del moment que entris en una botiga, et converteixes com un ratolí en un laberint atmosfèric dissenyat amb un objectiu important: augmentar les despeses.
El poder de la música de fons
La música és una de les influències més poderoses de com es comporten els compradors. A través dels anys, els estudis han demostrat que la música lenta anima els compradors a frenar-se i a perdre's més.
També és el ritme de la música que té l'efecte més positiu sobre la despesa dels clients. La música més lenta augmenta les vendes.
El volum de la música també afecta els compradors. La música alta envia clients més ràpidament de la porta, malgrat el grup d'edat. La música sorollosa també sembla distorsionar la percepció del temps. Alguns clients pensen que han passat menys temps de compres del que tenen.
El gènere musical també influeix en el comportament dels clients. Per exemple, la música pop top 40 té un efecte positiu sobre la quantitat de diners que gasten les noies adolescents i les dones joves. Quan es reprodueixi música de vacances, es ven més mercaderia de vacances. En botigues que venen peces i roba a l'aire lliure, la música country encoratja la despesa.
A causa del gran impacte que té la música en el comportament del comprador, quan els minoristes troben la música que millor s'adapti a la marca de la botiga i la demografia del client, poden aconseguir que gasteu més.
El poder de l'olfacte
La mateixa part del nostre cervell (dins del lòbul límbic) que controla les emocions controla l'olfacte. El poder de l'olfacte pot deixar de ser trist per ser feliç, augmentar o alentir la freqüència cardíaca, i també fer que gasteu més diners.
Quan les botigues tenen un agradable aroma, els clients tendeixen a tenir una opinió més favorable de la botiga i de la mercaderia i, en última instància, compren més. També influeix en com els clients perceben el temps. Com més agradable sigui l'aroma, menys notaran la quantitat de temps que ha passat.
El poder del color
Part de la construcció d'un entorn que estimuli la despesa dels clients és crear un que sigui consistent i que el client pugui entendre lògicament.
El color té un gran impacte en la coherència de les botigues.
Tot i que tots reaccionem de manera similar als colors, la nostra cultura ens defineix com reaccionem. Per exemple, el blanc representa la puresa de la nostra cultura, mentre que a la Xina s'associa amb la mort.
Els minoristes utilitzaran colors per millorar l'ambient del medi ambient en funció de la seva base de clients. Diferents grups d'edat prefereixen diferents paletes de colors. Una botiga orientada als adolescents probablement retindrà la seva atenció tenint una paleta en negreta i brillant. De mitjana edat i majors són més còmodes envoltats de colors més suaus i més tranquils.
Les botigues minoristes sovint usaven signes vermells a la venda a les finestres, perquè quan la gent mira el color vermell, el primer missatge que se'ls envia és aturar-se. Quan la gent mira el vermell durant un període de temps, crea un sentit d'urgència. Amb aquestes respostes, el color vermell és una bona opció per als minoristes que s'utilitzen per atreure clients a les botigues.
Si bé el color és un element essencial per connectar-se amb els clients, no garantirà l'èxit. Tanmateix, quan els minoristes ho fan bé, solen generar un complement de marca i augmentar la despesa.
El poder del tacte
Els minoristes han adoptat la idea que el tacte influeix en l'experiència global del client. Els estudis han demostrat que quan els clients mantenen i contenen mercaderies, hi ha un sentit psicològic de propietat que es viu.
Com a resultat, més botigues fan mercaderies a l'abast dels seus clients i els animen a recollir-les, sentir-les, provar-les i provar-les. Això s'aplica, en particular, a les botigues d'electrònica quan, en el passat, bona part de les mercaderies manuals es van tancar sota taulells de visualització. Els departaments electrònics actuals estan vius. Els clients reprodueixen els instruments, utilitzen les computadores i ajusten els volums.
Warmth tendeix a generar un sentiment de confiança i seguretat a les persones. Els concessionaris d'automòbils sempre tenen una olla de cafè acabat de fer. Posar una tassa de cafè calenta a mans d'un potencial comprador podria segellar l'acord.
La qualitat d'un element sovint és jutjat pel seu pes. Al decidir sobre la compra d'una càmera, el pes influeix en l'opinió general del comprador. Si es tracta de plàstic pesat i no de plàstic lleuger, el client es relacionarà amb la qualitat de la càmera, tot i moltes de les altres característiques de venda. La càmera lleugera pot ser un producte superior, però la majoria dels clients assumeixen el contrari.
Els dissabtes ocupats, molts supermercats tindran estacions de gust a les botigues. Els compradors poden aturar-se i no només tocar el menjar, sinó mirar-lo, olorar-lo i degustar-lo. La combinació de tots els sentits pot fer que els compradors es connectin amb el producte (sentint-ne la propietat), però també hi ha el desig de canviar l'escriptura de tipus que l'associat de la botiga mostra quan els va donar la mostra d'aliments. La gent no la pot ajudar quan se senten endeutats i volen retornar. Inevitablement, el comprador comprarà el producte que l'empleat està venent, tot i que no s'havia destinat a fer-ho quan caminaven cap a l'estació gustativa.
Encara és un territori inexplorat
Encara que molts minoristes utilitzen el poder del tacte per animar els clients a abraçar la seva marca, és una àrea que no ha estat profundament explorada. Un toc és una potent eina que influirà en el comportament dels compradors. Fins ara, els minoristes només han tocat la punta de l'iceberg.
Els clients d'avui es veuen desafiats per poder controlar els sentits quan compren en botigues minoristes. Es fa un esforç massiu per part de les empreses per crear un entorn perfecte que connectarà la seva marca als seus clients a través d'atmosferes i altres poderoses eines de màrqueting que reforcin les seves estratègies comercials i, en última instància, augmentin les vendes.